|
|
17 Январь, 08 12:56 pm [На главную страницу]
Уроки бизнеса
МаркетингМаркетинг подразумевает создание спроса, в то время как организация продажи подразумевает получение заказов.
В своем обыденном значении понятие маркетинга используется для описания обоих процессов.
Маркетинг – одна из четырех основных функций менеджмента наряду с развитием, производством и управлением.
Почти на всем протяжении нынешнего века большинство отраслей функционировало в условиях возрастания спроса на продукцию, в силу чего маркетинг представлялся им делом менее важным, чем производство и управление. В первые два десятилетия после второй мировой войны отмечалась повсеместная нехватка товаров, и маркетинг оказывался совершенно ненужным. Но по мере удовлетворения большинства потребностей нехватка товаров постепенно уступала место их избытку. В начале 60-х годов это привело к резкому всплеску интереса к маркетингу, в связи с чем коммерсанты и специалисты по связям с рынком стали играть наиболее важную роль в деловом мире.
В течение того периода благодаря усилиям специалистов в области маркетинга это понятие стало толковаться расширительно. В него стали включать как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса наряду с физическим распределением товаров. Отметим, что понятие маркетинга и до сих пор иногда используется в таком значении. Дефиниция настолько широка, что порою кажется, что понятие как бы растворилось в ней, потеряв при этом какой-либо смысл. В целях ясности изложения следует проводить различия между совершенствованием продукции и маркетингом.
Создание спросаСпрос создается самыми различными способами, которые зависят от того, какие товары или услуги вы можете предложить. Если вы продаете атомные электростанции, вам вряд ли потребуются средства массовой информации для публикации рекламы в ежедневных газетах, без которой, однако, немыслима продажа товаров повседневного спроса, таких как продукты питания и косметика. Если же вы юрист или менеджер-консультант и продаете свои профессиональные услуги, ваши усилия по созданию спроса должны направляться в те сферы, где покупатели легко поддаются убеждению. Особенно важно доказать, что ваша работа отвечает самым высоким требованиям.
Многие, не понимая, что такое маркетинг, ассоциируют его с рекламными объявлениями в газетах. Читателей мы просим запомнить, что маркетинг – это создание спроса и что способы создания спроса зависят от того, кому и какие товары и услуги предлагается купить.
Внутренний маркетингЭтот термин вошел в обиход лишь в последние годы и используется для описания мер, которые предпринимаются для усиления мотивации путем установления эффективной внутренней связи между видением корпорации, ее целями, корпоративной миссией и стратегическим курсом компании. Многие компании убедились, что могут добиться существенного прогресса в повышении эффективности, побуждая своих сотрудников лучше работать, вкладывать больше энергии в свою работу. От этого выигрывают и сами работники, потому что они начинают понимать значимость совей работы, а вся их жизнь становится богаче. Более подробно внутренний маркетинг рассматривается в разделе «Коммуникация».
Рыночные инвестицииЭто понятие сегодня используется применительно к любому виду рыночной деятельности, рекламные агентства рассматривают рыночные инвестиции как фактор увеличения объема продаж, постоянно доказывая, что затраты на маркетинг следует считать инвестициями. Но это не совсем так.
Инвестиция – это такие расходы, которые осуществляются сейчас для получения дохода в отдаленном будущем. Таким образом, в сфере маркетинга понятие инвестиции не может быть применено к текущим затратам на рыночную деятельность, которые необходимы для поддержания достигнутого объема продаж. Понятие рыночных инвестиций применимо лишь к исключительным ситуациям, когда речь идет об особых усилиях для проникновения на новые рынки или запуска в производство новых изделий.
Поиск нужных работниковВладелец небольшой типографии был разочарован новым фотографом, которого он нанял. «Представляете, с квалификацией и опытом, которые этот человек имеет, он мог бы практически вести мое дело. А он работает так медленно и делает столько ошибок в лаборатории, что вряд ли я смогу долго держать его у себя. Что происходит с людьми в наше время?»
На другом конце города владелец магазина спортивных товаров также удивляется новой сотруднице. «Эта девица, которую я нанял, никогда не приходит на работу вовремя и уже бездельничает. Более того, она фактически не знает, как приветствовать покупателей и благодарить их за покупку. Чему их только учат в школе?»
Проблема обоих предпринимателей заключается в их неумении видеть дальше печатного слова в должностных инструкциях. Конечно, опыт важен. Однако в равной степени при найме первых сотрудников важны такие черты, как гибкость и готовность работать энергично и подолгу. Готовы ли данные сотрудники работать на различных местах независимо от того, престижна ли работа?
Часто становящийся на ноги предприниматель ищет людей, готовых работать за меньшую плату, которая будет расти вместе с предприятием. И часто он не может предложить такие дополнительные льготы, как оплачиваемый отпуск или страхование на случай лечения в больнице.
Еще одним важным вопросом является психологическая совместимость. Может ли сложиться благоприятная психологическая атмосфера между предпринимателем и вероятным работником для созидательной, продуктивной и творческой работы?
Подбор первых сотрудников очень сложен, к тому же единственного, самого лучшего способа найма просто не существует. Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые могут требовать значительных затрат времени, как в случае с помещением объявлений в газетах, когда приходится изучать всех обращающихся, или же замедлить процесс привлечения претендентов, как в случае с развешиванием объявлений в колледжах.
Другие способы найма могут быть дорогостоящими, например, пользование услугами агентств по найму, которые получают от предпринимателя комиссионные. Однако если предприниматель готов платить агентству по найму с целью сбережения времени, это может оказаться оправданным.
Следует отметить, что объявления в местной газете, извещения на досках объявлений в колледжах и использование дружеских контактов в местном сообществе для оповещения о потребностях предпринимателя совместимы между собой и в совокупности могут привлечь больше подходящих сотрудников, чем каждый из этих способов в отдельности.
Психология цвета в рекламеПсихологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
- вызывают психологическую реакцию:
подчеркивают качество, настроение, чувство;
создают теплую или холодную среду;
отражают времена года и т.д.;
- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;
- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
- красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;
- желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние;
- зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;
- голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;
- синий: в России – ночной покой;
- фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;
- белый: в Америке – чистоту, мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость;
- черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.
Наиболее популярны цвета:
- красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
- оранжевый: в Голландии;
- желтый: в Китае;
- зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
- голубой: в Индии;
- белый: в Мексике;
- коричневый: в Болгарии.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функ¬циональности».
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.
Практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %):
желтый (цыплячий) – 37;
бирюзовый – 18;
синий – 15;
голубой – 13;
интенсивно-лимонный – 7;
темно-фиолетовый – 4;
сине-фиолетовый – 3;
красно-розовый – 2;
рубиновый – 1.
Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):
сине-фиолетовый – 100;
темно-синий – 90;
бирюзовый – 85;
интенсивно-лимонный – 60;
черный – 47;
темно-фиолетовый – 42;
желтый – 22;
голубой – 17,5;
синий – 14,5;
коричневый – 9,5;
рубиновый – 7,5;
красно-розовый – 3,5.
|
|
|
